擅自使用"烟台古酿"构成不正当竞争

擅自使用"烟台古酿"构成不正当竞争               ——王毅、曲延兴律师[案情简介]山东烟台酿酒有限公司（以下简称烟台酿酒公司）是一家在省内酿酒行业享有良好声誉和较高知名度的白酒生产企业。该公司的主打产品"烟台古酿"系列白酒，自投放市场以来，赢得了广大消费者的青睐。为扩大该产品的市场占有率和知名度，公司持续多年在省市媒体投入了巨额广告宣传费，在全省范围内宣传"烟台古酿"系列产品。随着公司对"烟台古酿"系列产品进行长时间、不间断的广告宣传，加上产品自身的优良品质，因而使得"烟台古酿"系列产品早已成为烟台地区乃至山东省的知名品牌，"烟台古酿"四字已深入人心，在消费者中产生了极强的认知度，已经具有了显著性，起到了区分商品来源的识别作用，广为相关公众所知悉，且这一显著的区别性特征甚至超过了其注册商标"鱼光"。可是，一些不法企业受利益驱动，大肆在用酒精勾兑的白酒上突出使用"烟台古酿"名称，低价抛售，既损害了消费者的身体健康，又扰乱了白酒销售市场秩序，侵犯了烟台酿酒公司的知名商品特有名称，也直接损害了烟台酿酒公司的声誉。几年来，烟台酿酒公司求助于工商行政机关维权初见成效，但仍未有效遏制上述现象，且工商机关在执法中也存在一定分歧和限制。此刻，烟台酿酒公司求助笔者，寻求法律支持。笔者经认真分析和论证，为烟台酿酒公司设计了一套维权方案。2012年3月，烟台酿酒公司在牟平区一个体批发商店又发现烟台某酒业有限公司在其生产的白酒的外包装上擅自使用"烟台古酿"的名称进行销售，造成了消费者的混淆和误认，笔者遂提议对产品公证保全，并参与调取了大量证据，然后向烟台市中级人民法院起诉，要求烟台某酒业有限公司立即停止生产销售标示"烟台古酿"字样的商品，销毁现有标示"烟台古酿"的标贴及包装物并赔偿损失。[诉辩观点]原告烟台酿酒公司认为，"烟台古酿"名称是其首先在白酒商品上使用，且经过其大量的广告宣传，"烟台古酿"产品已经成为在山东省境内市场上享有一定知名度，为相关公众所知悉的商品，是知名商品，"烟台古酿"是知名商品的特有名称，烟台某酒业有限公司未经许可在其生产的产品上使用"烟台古酿"名称，构成不正当竞争。被告烟台某酒业有限公司认为，"烟台古酿"没有经过注册，且系地理名称与商品通用名称的组合，被告座落在烟台地区，采用古法酿酒，生产的产品品牌为"烟台古酿"合法合理，本公司不存在不正当竞争行为。[法院审理和判决]法院经审理认为，原告"烟台古酿"白酒投放市场20多年来，该产品已销往山东省绝大部分的市、区、县。在2008年至2011年的三年间销售额达2.4885亿元，利税达8600多万元，而且销售额及利税逐年不断递增。通过在电视台、报纸、公交车体、户外、灯箱等多种媒体上发布广告宣传其产品及产品形象，其生产的白酒产品享有良好的声誉，在市场上销售范围广、占有率很高，其产品名称已为山东省境内购买使用该类产品的相关消费者所知悉，具有较高的知名度，因此，"烟台古酿"白酒应认定为知名商品。原告在将"烟台古酿"作为其生产的白酒的名称推向市场时，属于在酒类产品上最先使用"烟台古酿"这一名称，原告在20多年的连续使用中，覆盖全省范围的经销，多种媒体的广泛宣传，并依靠其所标识商品的优良品质，使该商品赢得了消费者的欢迎和信赖，已使"烟台古酿"在消费者心目中与原告公司形成紧密联系，成为识别来源的重要标志，从而具有了区别于同类商品出处的显著性特征，这一显著的区别性特征足以表明商品的来源。因而可以认定，"烟台古酿"构成知名商品的特有名称。被告烟台某酒业有限公司作为同业竞争者，明知"烟台古酿"系原告公司的知名商品的特有名称，擅自在其生产的白酒的酒瓶及包装箱上突出使用与"烟台古酿"相同的名称标示，足以引起市场的混淆，其主观上具有排挤与损害竞争对手、获取不当利益的故意，其行为构成了我国《反不正当竞争法》所禁止的仿冒知名商品的特有名称的不正当竞争行为，依法应当承担相应的民事责任。法院依据《中华人民共和国民法通则》第134条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第5条第（二）项、第20条的规定，判决：一、被告刘某、烟台某酒业有限公司自判决生效之日起，立即停止其侵害原告"烟台古酿"知名商品特有名称权益的不正当竞争行为。二、被告刘某、烟台某酒业有限公司自判决生效之日起三十日内，销毁所有侵权产品。三、被告烟台某酒业有限公司自判决生效之日起三十日内，赔偿原告山东烟台酿酒有限公司因其侵权行为所遭受的经济损失人民币20000元。[本律师意见]本案的核心问题是："烟台古酿"是否为知名商品的特有名称，未经许可使用知名商品的特有名称是否构成不正当竞争？一、知名商品的含义与认定《反不正当竞争法》对何谓知名商品并未作解释性规定，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第一条："在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品，应当认定为反不正当竞争法第五条第（二）项规定的"知名商品"。国家工商局《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》第三条第一款对此解释道："本规定所称知名商品，是指在市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉的商品。"根据上述法律规定，知名商品这一概念包括以下三层含义：一是知名商品不是经法定程序评定出来的荣誉称号，而是人民法院和有关行政执法部门在处理个案中认定的法律事实。二是知名商品反映了某一具体商品在特定市场上的一种知名度，这种知名度涉及特定市场的地域因素和人的因素。三是知识商品是指为相关公众熟悉的商品。因此，知名商品的认定，难以制定出一个适合于各类商品是否知名的具体标准。实践中，判定某一具体商品是否为知名商品，根据一定的地域范围如省、地市等特定市场范围内，与该具体商品有销售、购买等交易关系的人以及同行业的生产经营者对该具体商品的知悉程度加以认定。在具体操作中，一般应当参酌该具体商品广告量、销售时间、销售量、市场占有率、声誉等因素进行综合判断。就本案而言，烟台酿酒公司早在上个世纪八十年代就开始在其生产的白酒上使用"烟台古酿"名称对外销售，而且持续使用至今，距今已有20多年的历史。"烟台古酿"白酒自投放市场以来，就在省内的多个媒体进行了广泛的宣传，平均每年的广告宣传费用为150余万元。截止到2011年，"烟台古酿"白酒在山东省境内的经销商达60余家，并进入到多家高档商场和超市，该产品的销量以及在销售区域的广度上均达到较大规模。"烟台古酿"产品获得过多种荣誉：1997年被评为烟台名牌产品，2000年被烟台工商行政管理局认定为知名商品，2006年被评为山东省消费者十大放心酒品牌，2007年被评为山东历史文化名酒，2011年被认定为山东名牌产品，其注册商标2007年被评为山东省著名商标。由此可见，该产品已经在包括烟台地区在内的山东省范围内的白酒市场上具有一定知名度，为相关公众所知悉，所以，应当认定"烟台古酿"白酒为知名商品。二、知名商品特有名称的含义与认定《反不正当竞争法》对什么是知名商品特有名称未作界定，国家工商局《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》第三条第三款规定"本规定所称知名商品特有的名称，是指知名商品独有的与通用名称有显著区别的商品名称。但该名称已经作为商标注册的除外。" 根据上述法律规定，知名商品特有名称这一概念包括以下三层含义：一是知名商品特有名称是相对于通用名称而言的，是与通用名称有显著区别的商品名称。二是特有名称为知名商品所具有，与知名商品经营者在市场上有一定的联系，是知名商品经营者的在先权利。三是特有名称不包括已经成为注册商标的名称。判断一个名称是否为某一具体商品所特有，可以从以下几个方面来考虑：第一，该名称是否为某一个体商品的生产经营者首先使用。如已经有生产同类产品的生产经营者在先使用，那么，对其他生产同类产品的任何一个生产经营者来说，该名称就不再具有将自己的产品区别于其他商品的特征，因而也就不具有特有性了。使用在先是确定商品名称是否具有特有性的外在标准。第二，认定某一个体商品的名称是否特有，不能仅仅从商品名称的文字含义或文字组合是否有创意来认定，更不能将其文字组合割裂开来，探求各组成部分的含义是否具有创意，而应当将该名称作为一个整体考察其是否成为明显区别于其他同类商品的特定商品的标识，应看市场含义，即是否成为特定商品的标志，有些商品名称从文字上看毫无特殊之处，甚至还是一普通的词汇或用语，没有什么创意，但经某一经营者在商品上使用后，消费者就将该名称与该商品联系起来，具有了识别商品来源的作用，这就是有了市场含义。因此，能否标识特定商品是确定商品名称是否具有特有性的内在标准。第三，特有名称与注册商标在法律保护上有所区别。知名商品的特有名称与商标在作用上有相似之处，即都是用来标识商品来源，但是商标需经过特定的法律程序即注册才能受到法律保护，而知名商品的特有名称不需要任何部门的核准授予，而是凭借生产经营者的智慧精心设计，用商品的优良质量和周到的售后服务在激烈的市场竞争中胜出，具有了显著的区别性特征，因而，知名商品的特有名称，是其生产经营者通过苦心经营而形成的一种市场成果。可以说，特有名称是市场使用的结果，只要一种商品名称在市场上具有了区分相关商品的作用，就应认定其具有了特有名称的意义，就受反不正当竞争法的保护。就本案而言，古酿是白酒的一种通用名称，烟台是行政区域的名称，"烟台古酿"是地名＋通用名称的组合，从通常汉语意义上看并不具有创意，与白酒的通用名称并不具显著的区别，烟台酿酒公司在其生产的白酒上使用"烟台古酿"这一名称，的确缺乏显著的区别性特征，也不可能在使用之初即自动受法律保护。但"烟台古酿"作为一个整体，系该公司首先在市场上使用，而且自使用以来，该公司在广告促销、宣传报道、产品的包装装潢、产品的展示推介等诸方面均突出使用"烟台古酿"名称，同时依靠其所标识的产品的优良品质广受消费者的青睐，消费者逐渐将"烟台古酿"与其生产经营者原告公司联系到一起，成为特定生产经营者的产品的标识。也就是说，"烟台古酿"这一名称基于市场使用的结果，已经具有了区别于"蓬莱古酿"、"莱阳古酿"等同类商品出处的特有性的外在标准和内在标准，即已形成了显著的区别性特征。以至于许多消费者在白酒的认购和信息传递过程中，识别"烟台古酿"的能力强于识别其注册商标"鱼光"。提起"烟台古酿"，相关公众自然会想起是原告公司的产品。可见，"烟台古酿"的名称足以表征产品的来源。因此，"烟台古酿"可以认定为知名商品的特有名称。三、被告未经许可使用知名商品的特有名称构成不正当竞争。不正当竞争行为有许多种，被告采用的不正当行为是商业混同行为。商业混同行为是通过假冒他人注册商标、仿冒他人知名商品特有的名称、包装和装潢、擅自使用他人的企业名称或姓名的手段从事市场交易，使自己的商品或服务与竞争对手的商品或服务混淆，造成或足以造成购买者误认误购的不正当竞争行为。我国《反不正当竞争法》第五条第（二）项规定，经营者擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的，属于采用不正当手段从事市场交易，损害竞争对手的不正当竞争行为。被告所生产销售的产品和原告属于用一种类，都是白酒。而原告的企业是当地的知名企业，原告的注册商标是山东省著名商标，原告的产品是山东省名牌产品，"烟台古酿"是知名商品的特有名称。被告在其生产和销售的产品上使用与原告"烟台古酿"白酒相同的名称，尽管在其包装上印有被告的企业名称，但突出使用了"烟台古酿"名称。被告使用"烟台古酿"，目的是想傍知名企业、知名产品销售自己的产品，是想引起消费者的误认、误购，显然属于不正当竞争行为。